ssrogachev (ssrogachev) wrote,
ssrogachev
ssrogachev

Category:

Начало большой дружбы

Слайд1.JPG
Задача коммуникаций помочь клиенту принять решение приобрести продукт, раз за разом возвращаться за новыми продуктами, а потом еще и привести с собой друга. Сухие факты о продукте с этой задачей не справляются.

Сухими фактами интересуется менеджмент конкурентов, инвесторы, акционеры, собственники, представители органов власти. То есть те, кому они нужны для принятия решений в их работе.


У широкой аудитории клиентов на массовом рынке нет потребности анализировать факты. Им достаточно ощущения - хорошо ли им становится от использования продукта или нет. Им нужны не факты, а истории, построенные на факте.

Качели3.jpg
Как история отличается от факта показывает этот слайд. Слева просто факт из которого мы узнаем о физических параметрах качелей: можем примерно представить длину, высоту, ширину. Справа нечто большее. Это изображение уже история, оно вызывает у нас вопросы, мы вовлекаемся в него, начинаем достраивать и из зрителей превращаемся в соавторов.

В истории есть две вещи, которые позволяют сделать ярче и ближе факт для клиента. Это сюжет и эмоции.

Благодаря им клиент вовлекается в нашу коммуникацию и она становится для него не просто еще одной порцией информации об окружающем мире, а его собственным опытом.

Слайд3.JPG
Для того, чтобы вызвать эмоции, требуется обеспечить соучастие слушателя. Поэтому в каждой истории есть герой и проблема.

Герой - это место для нашего клиента. Это человек, который поможет ему ассоциировать свою жизнь с историей. Поэтому главное действующее лицо истории должно быть похоже на клиента.

Во всех сюжетах герой встречается с проблемой, которую нужно решить. Проблема героя - это место для неудовлетворенной потребность клиента. И она тоже должна быть ему близка. Правильно подобрать эти ингредиенты помогают профили целевых сегментов, которые в каждой компании готовят коллеги из маркетинга.

Чтобы наша история не была фильмом с плохим концом, нужен помощник и решение. Во Властелине колец, например, Фродо нужно было бросить кольцо всевластия в жерло вулкана на Ородруине. В этом помогали ему множество персонажей, от Сэма до орлов. В истории бренд-коммуникаций помощником становится наша компания, а решением проблемы - свойства продукта или сам бренд.

Эти четыре ингредиента пока статичны. Их нужно оживить, смешать в определенном порядке. Этот порядок определяет сюжет.

Слайд4.JPG
Структура сюжета универсальна, знакома всем с детства, постоянно применяется в культуре.

Поэтому мы часто интуитивно используем ее. Проще всего проиллюстрировать структуру сюжета с помощью сказки про репку.

"Посадил дед репку" - это завязка, она описывает исходную ситуацию.
"Выросла репка большая-прибольшая" - тут все пошло не по плану и произошел непредвиденный случай. Это поворот.
"Пошел тянуть. Тянет-потянет, вытащить не может" - окружающая реальность приходит в противоречие с потребностью деда-героя. Это конфликт.
"Позвал бабку. Та позвала внучку, та жучку, та кошку". И вроде бы когда уже на серьезный прирост усилий надеяться было нельзя, произошла кульминация - позвали мышку.
"Вытянули репку" - и это развязка истории. Мир деда никогда уже не будет как прежде, статус мышки стал выше, и она еще проявит себя в сиквеле про курочку-рябу.

Теперь о том, как применять это в бренд-коммуникациях. До появления телевидения движение истории по этапам сюжета было неспешным и занимало много времени. С появлением интернета циркулирование информации ускорилось в разы. Как следствие увеличилась доступность использования всего сюжета, а также стало возможным использование его отдельных частей в качестве информационных поводов.

Слайд5.JPG
Использование одного элемента не мешает работать всей истории. Потому что история была первым средством коммуникации для человечества. За тысячелетия элементы сюжета очень глубоко проникли в наше сознание.

Активация одного элемента сюжета автоматически активирует интерес ко всей истории.

Если нам показывают только кульминацию, мы хотим знать о завязке, повоторе, конфликте и тем, что будет дальше, в развязке.

Слайд7.JPG

Например, так в формате поста в SM используется развязка истории. В нем мы видим героя-пожилого человека, у которого дома нет интернете и он решает свою проблему пользуясь в офисе свободным Wi-Fi для клиентов. При этом делает это постоянно и подолгу. Возникает вопрос, почему это происходит.

В коммуникации мы направляем клиента в поиске ответа к завязке истории, которая кроется в том, что дли клиентов наш офис так же комфортен, как их родной дом, потому что в "Билайн" клиенториентированая стратегия. В результате читатель с нашей помощью «дописывает» историю, тем самым сближаясь с ней. А пост получает увеличенный в три раза рейтинг вовлеченности (репост+лайки+комментарии/количество участников в группе).


Слайд8.JPG
Во втором случае использовались все составляющие сюжета. Героем истории стал молодой человек, который отправился на сибирский курорт, чтобы получить как можно больше впечатлений от летних ночей. В Сибири лето короткое, хочется использовать каждый момент. В этом ему призвана помочь опция "Безумные летние ночи», которая в ночное время давала безлимитное использование мобильного интернета (дело было в 2015 году). Она помогала ему делиться с друзьями своми впечатлениями и усилить ощущения от отдыха, просматривая что происходит в лентах социальных сетей.

В качестве завязки истории были анонсы в SM и СМИ.
Фишкой была кульминация - ее выбирали пользователи социальных сетей.

Герой истории должен был совершить определенный поступок и в региональной группе компании в SM с самого начало шло голосование за один из 4 вариантов. В итоге зашкалил индекс вовлеченности - в голосовании приняло участие более 5500 тысяч человек. О развязке также рассказали СМИ и SM. Продукт компании и сама она стала ближе молодой аудитории.


Слайд9.JPG
В этом примере мы рассказывали историю с помощью видео. Этот формат позволяет компактно использовать все элементы сюжета и вызвать очень сильные эмоции. В этом случае героем стала девочка Глория. Она приходила в офис и спрашивала есть ли в продаже планшет Билайн Таб. Планшет был, но девочка его не покупала. Когда она пришла в седьмой раз, продавец поинтересовался, когда же она планирует его купить. Девочка ответила, что когда накопит 100 звездочек. За каждое хорошее дело мама ей дает звездочку, у нее уже есть 85 и осталось всего 15.

Это нас очень вдохновило и мы решили снять об этом видео. В итоге кульминацией становится не то, что девочка получает планшет (хотя это тоже там есть), а то, что благодаря компании исполнятся ее давняя мечта. Мы заранее узнали у ее мамы об этом и реализовали ее. Видео снималась одним дублем и искренние эмоции девочки оказывают на зрителя большое влияние. Развязкой был месседж, что на работу нас вдохновляют наши клиенты и в последнем кадре зрителю напоминалось о нашей клиенториентованой стратегии. В итоге увеличивалась лояльность к компании и продвигался месседж, что мы работаем для клиентов.

Сюжет и эмоции делают так, что клиент проживает историю и она становится частью его опыта.

Из этого вытекает 4 важных следствия.

Слайд10.JPG
История объединяет и делает компанию ближе для клиента. Бренд для него превращается из незнакомца в человека, с которым связаны положительные эмоции. Компания становится понятнее клиенту и он может предсказать, как она будет вести себя в дальнейшем.

История вовлекает клиента и дает ему роль. Она превращает его из пассивного слушателя в соавтора. Благодаря этому, клиент лучше воспринимает информацию, активнее на нее реагирует и глубже встраивает месседжи компании в свою картину мира.

История меняет сложившиеся стереотипы. На основе отличной истории клиент получает новый опыт. Этот опыт меняет ту историю, которую клиент уже рассказывает сам себе.

История определяет восприятие. Она помогает правильно трактовать факты о компании в будущем. История запускается в те моменты, когда клиент снова сталкивается с упоминанием компании. Хорошая история показывает точку зрения, с которой эти факты нужно интерпретировать.

История глубоко проникает в жизнь клиента. Факты вытеснятся из памяти, а история, благодаря доставленным эмоциям, продолжает жить долго.

Слайд11.JPG

Tags: Сторителлинг
Subscribe

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 1 comment